牆倒“衆鵬”推，合資徒傷悲

裡斯戰略定位咨詢高級顧問 趙春璋、裡斯戰略定位咨詢高級分析師 王露露、

裡斯戰略定位咨詢高級分析師 楊依和、裡斯戰略定位咨詢分析師 傅山

 

 

伴随着新能源趨勢

中國汽車行業正式步入“大更叠時代”

正如寒武紀時期，氣候劇變導緻生物大滅絕，但自此也開啟了生命大爆發。中國車市以合資品牌為代表的燃油車頹勢難止，而新能源品牌卻如雨後春筍蓬勃生長。2023年6月新能源滲透率高達28%，已超額實現《新能源汽車産業發展規劃》中所設定的2025年20%的目标，背後正是因為品類正在發生更叠。

回顧上半年，一衆合資品牌頹勢盡顯、加速衰敗

1月起，特斯拉宣布全系降價2.9-4.8萬元，迫使大批車企紛紛加入“價格戰”。其中降幅最大的當屬合資車企，廣汽豐田“買bz4x送威馳”，東風雪鐵龍C6 “最高降價9萬元”，奧迪等豪華車降幅高達10萬。4月，合資品牌在上海車展的關注度降至冰點。過去穩固占據一樓C位展台的合資品牌，今年已悄然走上“二樓”，且展台“門庭冷落”。合資車企高管也不再高傲，頻繁駐足自主純電品牌展台觀摩并體驗産品。7月，廣汽豐田提前終止了近千名勞務派遣員工的就業合同并給予相應補償。近期，裡斯咨詢經多輪市場走訪也發現，無論是從經銷商端和消費者端，均表現出新能源汽車的勢不可擋。如天津某品牌經銷商表示“燃油已經沒什麼人關注了，合資作為燃油車的代表自然也就越來越難熬。”消費者也表示“換車隻考慮了新能源，包括身邊的朋友，幾乎沒人買傳統燃油車了。”

以上種種均不難看出合資品牌當下在中國面臨的窘境。

短短三年間，合資品牌驟然從大繁榮到大蕭條，隻因未能把握品類的更叠趨勢

舊合資時代，面臨合資品牌在品牌、技術、産品、價格上的全面壓制，自主車企唯有以“市場換技術”謀生存。改革開放後，外資正式進入中國。不可否認的是，以市場換技術讓汽車在中國得到了快速普及。但是自主車企并未真正獲得核心技術，因此持續處于劣勢。合資品牌在過去很長一段時間内被認為是質量好、技術好的代表。日系車節油、乘坐舒适；德系車底盤紮實、動力充沛；美系車操控性好、配置高。買合資品牌也顯得更“有面子”。在合資稱霸中國燃油車市場的階段，“市場換技術”的做法在丢失市場的同時，也為行業長期發展埋下極大隐患。

然而，在新能源趨勢下，合資品牌已被國産徹底颠覆，可謂“其興也勃焉，其亡也忽焉”。

市場地位的颠覆

燃油賽道，中國品牌雖然在近十年來大幅縮小了與合資品牌的差距，但依舊僅有30%左右的市場份額；而在新能源品類爆發後短短幾年間，中國品牌則獲取了約80%的市場份額，全面碾壓合資品牌。

數據來源：《全球新能源汽車品類趨勢研究報告》

 

心智地位的颠覆

在燃油車中，BBA占據着消費者心智階梯的頂層，大衆、豐田、本田等處于中層，自主品牌如吉利等處于下層。然而在新能源汽車中，消費者心智發生了完全的颠覆：開創者與領先者特斯拉處于心智階梯頂層，比亞迪、理想居于第二梯隊，大衆、小鵬、蔚來等品牌居于第三梯隊，而BBA等多數合資品牌卻已無聲退場。

 

品類是隐藏在品牌背後的關鍵力量，合資品牌正在重蹈諾基亞的覆轍。巅峰時期的諾基亞，從1996年開始連續15年保持手機銷量全球第一。而随着3G 技術發展和社交網絡興起，盡管市場上已經存在多款智能手機，但是蘋果洞察到心智中的品類并未形成，所以蘋果率先定義并開創了“智能手機”新品類，憑借智能手機品類的力量實現了對諾基亞的徹底颠覆。随着智能手機新品類的誕生，一系列新品牌也得以高速發展。

新品類設計4N模型

在新能源化的确定性趨勢下，合資車企普遍速度緩慢，戰略騎牆，最終被遺憾淘汰。而中國卻在這一浪潮中誕生了一批成功品牌，不斷搶奪合資燃油車銷量，實現了爆發式的增長。

同是新能源趨勢下，為什麼有些品牌成功了，而有些品牌卻失敗了？

能否成功的關鍵在于能否開創新品類

裡斯咨詢在2022年發布的《全球新能源汽車品類趨勢研究報告》就曾判斷，新能源不僅僅是技術上的創新，更是認知中的創新。在新能源時代下，能否實現品類創新将是決定品牌成敗的關鍵因素。唯有那些能夠洞察心智認知、進行品類創新的品牌，才能在這場競争中取得最後的勝利。一年過去，這一預言已經得到驗證。現狀來看，實現品類創新的品牌和未能品類創新的品牌面臨境遇的巨大差異已經顯現。實現品類創新的品牌如理想、比亞迪銷量不斷向上突破；而缺乏品類創新、硬撐高端的蔚來卻隻能全系官降3萬，寄希望于以價換量。

小鵬：開創全場景智能駕駛電動車，開啟“技術扶貧”新時代

近期，“衆鵬”合作事件備受關注，截止文章發布，小鵬汽車美股盤中最高上漲超40%。大衆唯獨看中了小鵬，正是因為大衆同樣堅信智能駕駛是新能源汽車未來的趨勢。而小鵬通過品類創新，開創了全場景智能輔助駕駛新品類，其全場景智能駕駛系統XNGP不僅遠領先于國内車企，更是比肩特斯拉。因此，促就了此次的合作。這一事件不僅僅是意味着小鵬自身的潛力，更意味着自主車企正式實現從“市場換技術”到“技術換市場”的裡程碑式大反轉。

理想：開創并深度綁定奶爸SUV，在高端價位一馬當先

理想踩中了品類創新的良機，精準識别出多胎家庭的用車需求，即缺乏一款适合全家人舒适出行的 6 座 SUV。同時，增程式電動相比純電，兼具城市通勤以及遠方出行的機會。理想作為增程家用 SUV 電動品類開創者，不斷教育消費者增程式電動車是“奶爸 SUV”、“可城市可遠方”，做大了增程家用 SUV 電動品類的蛋糕。

比亞迪：開創超混品類，激發高速增長

随着超級混動在 2021年一炮而紅，兼具燃油經濟性、電動駕駛體驗、無裡程焦慮的超級混動産品上市之後，幫助比亞迪成功獲取大量主流市場用戶的關注。由此，比亞迪憑借超混品類先發優勢、自研成本優勢，進一步實現銷量高速增長，一舉成為全球新能源車銷量冠軍。

然而，在新能源趨勢下，合資品牌已被國産徹底颠覆，可謂“其興也勃焉，其亡也忽焉”。

若缺乏品類創新，終将難以長存

蔚來：高端定位空心化，沒有品類則難有品牌

盡管蔚來在品牌誕生之初，精準洞悉到豪華純電品類的空缺，迅速推出豪華純電産品、試圖占據高端的品牌認知。然而，這一現象難掩蔚來品牌長期存在高端定位空心化的問題。回看過去，每一個豪華汽車品牌定位高端的背後，都有足夠清晰的特性予以支撐：如奔馳通過乘坐、寶馬通過駕駛分别占據豪華的品牌認知。相比之下，蔚來試圖通過服務來支撐高端定位，但回歸車本身屬性，品牌仍缺乏對于豪華電動品類特性洞察。

乘風出海正當時

立足中國，劍指全球

在中國市場實現彎道超車後，真正的挑戰是與合資決戰全球

雖然部分國産新勢力在國内已經取得一定成績，實現對合資品牌的超車。但是為了把握更大的市場機會，未來勢必需要走出國門，與傳統全球車企直面競争。目前國産品牌距離躍升至全球品牌仍然存在巨大發展空間。以小鵬為例，市值上，小鵬400億級市值與傳統全球車企仍有相差甚遠，遠不及領導者特斯拉市值的5%；銷量上，傳統全球車企如豐田、大衆銷量已達800-900萬級，小鵬銷量則剛剛突破10萬。因此，中國自主品牌想要成長為真正的國際化車企還有很長的路要走。

裡斯根據企業年報數據與公開信息整理

 

各家車企“有生意、無品牌”的出海策略，無法打造真正的全球品牌

2022年我國汽車出口總量首次超過德國，成為世界第二大乘用車出口國。自主車企出海進程看似如火如荼，實際上難成全球品牌，淪為貿易出口商。産品上，自主車企在海外市場仍沿用“車海戰術”，直接複制國内産品矩陣，難以在當地消費者心智中建立認知。市場選擇上，豐田、大衆等傳統巨頭在燃油車時代通過在歐美等高勢能市場的成功建立起旗下品牌在全球影響力，從而成為名副其實的全球品牌；而自主車企目前仍是出口貿易的思路，側重于收割低勢能市場，必然難以打造成至高勢能的全球品牌。

數據來源：中國汽車流通協會

 

綜上，對于通過品類創新已經搶跑的這些國産新能源品牌，在國内的突破隻是第一步，未來更大的挑戰和機會在于如何走向全球，與合資品牌決戰全球。所以“如何率先實現全球化、打造全球品牌”将是各家中國車企必須考慮的兩大戰略級課題。第一，在全球化戰略路徑上，企業亟需明确最具布局價值的橋頭堡市場，并進一步設計全球擴張路徑和節奏。第二，品類是品牌背後的關鍵力量。基于當地市場消費者心智的挖掘，識别并開創新品類，從而憑借品類建品牌，是打造全球品牌認知的最佳方式。

結語

在新能源趨勢下，全球汽車行業正經曆百年不遇的大變革，未來還會不斷誕生小鵬一樣的品牌。但能否長久，則取決于品牌是否能夠實現品類創新與全球化。唯有如此才能抓住曆史的機遇，成為主導下個百年的世界一流車企。